Espagne : Des pharmaciens stars des réseaux sociaux

#SÉCURITÉ SANITAIRE 18/02/2020

Parmi les pays de l’OCDE, l’Espagne se distingue par un nombre record de pharmacies par habitant (47,2 pour 100 000 habitants en 2015) mais aussi... par le nombre de ses docteurs en pharmacie devenus stars sur les réseaux sociaux. L’engouement des internautes pour ces « influenceurs » en santé a en effet explosé l’an dernier.

Par exemple, sous le pseudonyme « @BoticariaGarcia », la pharmacienne madrilène de 37 ans Marián García fédère 172 700 « followers » sur Instagram, 42 000 sur Twitter et 2 millions de visites mensuelles sur son site internet (à titre de comparaison, le Premier ministre Edouard Philippe est suivi par 78 600 internautes sur Instagram et 473 000 sur Twitter ; Enjoy Phoenix, la Youtubeuse égérie des adolescentes, compte 4,2 millions d’abonnés sur Instagram mais elle est absente de Twitter). D’autres comptes de pharmaciens affichent des dizaines de milliers d’abonnés : @Farmaenfurecida de Guillermo Martín Melgar, @Medicadoo de Pablo García et Lalo Gastalver, @Boticonsejos d’Irene González, @Farmaadicta de Paula Fernández, @Elblogdepills de Virtudes Roig ou encore @Laboticadetete de Mariá José Cachafeiro.


En rupture avec le ton et les messages institutionnels

Chacun de ces influenceurs a ses sujets de prédilection, ainsi qu’un ton et des formats de contenus qui lui sont propres, mais qui ont en commun de se démarquer de la neutralité caractéristique des discours institutionnels. Pour faire passer leurs messages de sensibilisation, ils utilisent l’humour, un langage populaire, des infographies et des images : en une photo, des ours en guimauve colorés explicitent la transmission des caractéristiques génétiques au fil des générations.

Se démarquer de la neutralité des discours institutionnels.

Ils apportent des réponses originales aux questions des internautes, y compris les plus simples : ainsi, pour aider les patients à se souvenir que le paracétamol est préférable à l’ibuprofène pour apaiser une douleur, Marián García compare l’ibuprophène à Batman et le paracétamol à Robin, en précisant : « quand Robin peut faire le travail, il n’est pas besoin de déranger Batman ». Les patients apprécient la simplicité de leurs modes d’expression, et la caution scientifique de leurs diplômes.


Une communication efficace et gratuite pour les autorités

Les messages de prévention et d’alertes sanitaires élaborés par les pouvoirs publics espagnols ont ainsi trouvé des relais aussi inattendus qu’efficaces, tout en étant gratuits. Pour ces pharmaciens connectés, la notoriété acquise par les réseaux sociaux se traduit également en une fréquentation accrue de leur officine – une aubaine pour ces professionnels qui n’ont pas le droit de faire de la prospection publicitaire, ni des programmes de fidélisation. Ces pionniers devraient faire des émules : la presse spécialisée a créé un Prix de pharmaciens influenceurs et l’organisme de formation en ligne pour les pharmaciens FarmaSchool propose désormais des modules (parfois gratuits) pour les former au marketing digital.